Le marketing viral n'est pas un phénomène nouveau,
bien au contraire. Il ne s'agit en réalité que du
système du bouche à oreille transposé au
Web grâce aux outils modernes de dialogue en ligne (e-mails,
chats, forums, messageries instantanées...). Son principe
est simple : transmettre un message écrit ou visuel aux
internautes, et leur donner envie de le faire suivre à
leur tour à d'autres internautes.
En utilisant ce vecteur
de communication, vous touchez un nombre important de personnes
tout en réalisant des économies substantielles.
Toutefois, face à l'engouement constaté ces derniers
temps pour le marketing viral, il devient de plus en plus difficile
de créer un effet de buzz sur Internet. Pour inoculer vos
virus, vous devrez faire preuve de créativité et
d'une certaine rigueur marketing. Bepub vous explique...
Comment inoculer vos virus
Placez les leaders d'opinion au coeur de votre campagne
Le succès de toute bonne opération virale repose
en grande partie sur le ciblage. Quel que soit l'objectif
visé, la première étape consiste toujours
à identifier le segment de la population internaute la
plus influente sur votre segment d'activité. En d'autres
termes, il faut identifier les e-leaders d'opinions, c'est-à-dire
les internautes capables d'apporter du crédit à
votre message et utilisant abondamment Internet pour communiquer.
"Nous recherchons les personnes aimant partager leurs découvertes
avec d'autres au sein d'une même communauté",
explique Stéphane Allard, ex-responsable du marketing on-line
chez IBM.
Une bonne base de données interne peut suffire, à condition
qu'elle soit qualifiée et mise à jour. "L'idée
est d'utiliser vos propres clients comme porte-drapeaux
; la cible idéale étant les clients satisfaits à
très satisfaits qui auront beaucoup plus tendance à
parler de leur expérience autour d'eux" explique
le dirigeant d'une société spécialisée
dans l'e-mailing.
Faites preuve de créativité
Pour qu'une campagne de marketing viral marche, il faut qu'elle
soit étonnante. "Vous n'arriverez pas à
faire du viral avec un énième produit qui n'est
pas différenciant", estime Karim Stambouli, auteur
du Buzz Marketing. En somme, il ne faut surtout pas essayer de
copier quelque chose qui a déjà été
vu. Vous limiterez alors automatiquement le pouvoir de diffusion
de votre message. Pour déclencher le bouche à oreille
sur Internet, il faut développer un message drôle,
étrange, surprenant, particulièrement bien réalisé,
ludique ou/et irrésistible...bref créatif !
Bien souvent, les opérations de marketing viral ont pour but
de constituer une base de données. Le principe viral repose
alors le plus souvent sur un système de jeu ou de concours
avec au préalable une étape obligatoire d'inscription.
Dans ce cas, votre principale mission est de susciter l'intérêt
de l'internaute pour l'amener à s'inscrire. Là encore,
la créativité et les techniques de marketing direct
sont de mise.
Apportez une plus-value
Pour motiver l'acte de transmission du message, il faut que l'utilisateur
ait un réel intérêt à diffuser le message
autour de lui. Le plus souvent, il ne véhiculera votre
message que si cet envoi permet de le mettre en valeur, d'une
manière ou d'une autre. L'internaute aime partager
ses "bons plans" et faire découvrir à
ses amis des "choses surprenantes". Vidéos, jeux,
e-cards, e-coupons de réduction, offres d'échantillons...,
sont autant de réalisations susceptibles de l'intéresser,
lui et ses amis.
Les systèmes de parrainage s'inscrivent dans cette logique
en récompensant les internautes à chaque fois qu'ils
diffusent un message pour votre compte. Attention, toutefois aux
abus. Attirés par le gain, certains internautes peuvent
en effet être tentés d'envoyer des mails à
des centaines d'internautes qui ne les ont pas désirés,
et qui prendront cela pour de la publicité agressive. L'effet
viral peut alors se retourner contre vous.
Facilitez le transfert des messages
Pour faciliter le transfert des messages, n'oubliez pas d'inclure
un module de transfert automatique aux côtés des
messages viraux ("envoyer le fichier à un ami")
avec ouverture de plusieurs champs pour les adresses e-mails des
destinataires. De plus, veillez à prévoir un champ
pour que l'expéditeur puisse ajouter un message.
En accompagnant votre réalisation d'un message personnel, l'émetteur
suscite l'intérêt du récepteur et cautionne
votre action. En un mot, il devient prescripteur. Pour exemple,
découvrez le marketing "Oasis Be Fruit" réalisé
par la marque de boisson Oasis.
Attention aux formats
Proscrivez les messages trop lourds ou trop complexes à ouvrir. Suite aux épidémies de virus informatiques, les internautes hésitent de plus en plus à ouvrir les pièces jointes. De plus, ils ne disposent pas forcément de tous les logiciels permettant de lire certains types de fichiers spécifiques. Lorsque vous utilisez un logiciel pour élaborer votre message, veillez donc à ne pas utiliser la toute dernière version mais une version plus ancienne et qui est donc plus largement répandue. Il est conseillé de travailler en HTML, format le plus universel.
Préparez votre après-campagne
Au début de la campagne, il est important de prévoir la mise en place d'outils de mesure et d'impact. Taux d'ouverture, taux de clics, de transfert, profils des répondants...toutes ces données sont aisément traçables et peuvent vous aider à optimiser votre message par la suite.
Prévoyez des relais hors-ligne
Une bonne campagne virale ne doit pas se limiter à l'Internet. Pour être pleinement efficace, elle doit trouver écho dans le monde off-line. Ceci nécessite l'intégration de l'aspect viral lors de l'élaboration de votre plan de communication. Campagnes de relations presse, publicités, mailings..., en relayant votre message sur des supports off-line, vous accentuez le cycle du bouche à oreille et touchez même les non-internautes.
