Qu'est-ce que la communication responsable ?

Des nouvelles attentes de la part de la société

Le consommateur-citoyen est de plus en plus demandeur d'éthique et de préservation environnementale de la part des sociétés. Ainsi, 47 % des consommateurs considèrent que l'information environnementale est "très importante" pour les produits alimentaires. 13 % des français déclarent privilégier les entreprises à vocation sociale et solidaire. (Enquête Ethicity-Groupe Greenflex menée par Kantar Media TGI).

La communication responsable, un engagement éthique

"Communiquer responsable, c'est traduire en actes concrets les nouvelles attentes sociales et environnementales de la société, assumer sa part de responsabilité dans l'instauration et le renforcement des liens sociaux, et communiquer avec le souci d'un échange véritable..." (source L'econovateur).

Croire qu'il est possible de surfer sur la vague du développement durable sans un réel engagement éthique est une grave erreur. Il est en effet impossible de communiquer sans réaliser d'actions concrètes. La mise en oeuvre d'une démarche de développement durable représente un investissement lourd. Il est donc impératif que votre direction montre une réelle volonté à s'engager dans cette voie en associant à son modèle économique un projet humaniste.

Montrez l'exemple

La volonté de s'inscrire dans une démarche de communication responsable commence par s'appliquer à soi-même. C'est d'abord en interne qu'il faut montrer l'exemple en optimisant l'utilisation des supports de communication et en modifiant ses réflexes de création. La communication responsable endosse aussi sa part de responsabilité dans le renforcement de liens sociaux, en établissant un véritable échange relationnel humain.

Aussi, veillez toujours à être cohérent sur l'ensemble de vos actions, que ce soit en interne ou à l'extérieur. Si vos efforts ne portent que sur l'un de vos produits, vous ne parviendrez pas à exprimer un engagement global. Pire, vous vous exposez à de fortes critiques.

Informez au lieu de séduire

Ce besoin de cohérence explique pourquoi les projets de développement durable nécessitent beaucoup de travail en réseau, d'échanges, de transversalité. Il s'agit avant tout d'informer le consommateur, de le former avant de penser publicité. Celle-ci ne doit arriver qu'en dernier, qu'une fois les premiers résultats probants atteints.

En matière de communication responsable, vous devez toujours mettre en conformité vos actes avec vos paroles en prenant des engagements chiffrés et vérifiables. Véracité, crédibilité, objectivité... Tels sont les préceptes à suivre.

De nombreux organismes et entreprises se lient à des causes environnementales afin de communiquer. Ici, découvrez le grand gagnant des Creative Awards by Saxoprint pour la prochaine campagne 2016 de WWF France sur la protection des océans : 

Les bonnes pratiques de la communication responsable

Dans sa charte d'engagement pour une communication responsable, l'UDA et Ethicity ont défini les 5 principes suivants :

• Inscrire l'ensemble des prises de parole externes dans le cadre d'un code de communication responsable.
  
  Il est ainsi recommandé d'intégrer en interne une charte de marketing et de communication responsables listant les principes que doivent respecter les communications en matière de contenu des messages, d'impact sur les cibles, etc. Ces principes doivent être communiqués lors des briefs aux différents prestataires en marketing ou professionnels de la communication.



• Inciter les publics auxquels on s'adresse à des comportements responsables
  
  Pour cela, il est primordial de mettre à disposition de vos clients des informations pour une utilisation responsable de vos produits ou services (mise en garde contre l'obésité, les addictions...). Il s'agit également de mettre en avant des comportements responsables en participant à des campagnes de prévention ou en informant sur d'éventuelles opérations de soutien de l'entreprise à des causes d'intérêt général.



• Utiliser avec loyauté les données privées de ses clients finaux dans sa démarche marketing et commerciale
  
  Veillez à encadrer les pratiques liées au développement des nouvelles technologies en matière de marketing et communication afin de concilier politique commerciale et respect de la vie privée. Sensibilisez vos collaborateurs au respect des données en diffusant les informations qui s'y rapportent (Code des professionnels du marketing direct vis-à-vis des données à caractère personnel, Charte de l'e-mailing de l'UFMD...)



• Engager un process interne permettant de valider les communications avant leur diffusion externe
  
  Il s'agit ici de créer un référentiel en adéquation avec les standards nationaux et internationaux (recommandations du BVP, de l'Ademe...) et les attentes des parties prenantes (ONG, associations de consommateur...). Une fois vos équipes marketing et communication formées à ce référentiel, l'UDA conseille de publier annuellement le bilan du fonctionnement de ce process en identifiant les indicateurs pertinents (ex : communications conservées ou rejetées et motivations).



• Intégrer l'impact environnemental dans les critères de choix des supports de communication
  
  Evaluez l'impact environnemental de vos plans de communication, au fur et à mesure de la mise au point d'outils pertinents. Pour ce faire, vous pouvez utiliser le logiciel EcoPublicité vous permettant de calculer l'éco-bilan de vos campagnes. Le site Eco-événement vous propose quant à lui un guide pratique pour organiser un événement en limitant ses impacts sur l'environnement.
  
  Dans tous les cas, pensez à toujours optimiser l'utilisation des outils dont vous disposez déjà. Par exemple, évitez de dater vos documents pour ne pas les rendre obsolètes. Mettez en place et promouvez les processus de dématérialisation des supports de communication (PDF, Mails...). Réduisez les impacts environnementaux de vos communications en amont et en aval en ayant les bons réflexes (éco-conception).

Ne vous reposez pas sur le consommateur

Le consommateur est plus enclin à faire attention au durable lorsque cela le touche directement (le succès de l'alimentation bio est là pour en témoigner). Ainsi, si vous mettez en place une opération de communication responsable type partenariat avec une oeuvre humanitaire, n'exigez pas du consommateur un effort particulier tel le renvoi d'un coupon ou toute autre action spécifique. C'est vous qui pilotez l'opération et, à ce titre, prenez en charge toutes les démarches nécessaires.

Attention au "Greenwashing" !

L'environnement est une valeur montante en publicité et il peut être tentant d'en profiter. Attention toutefois à ne pas abuser d'arguments écologiques sous peine d'être accusé d'éco-blanchissement (ou greenwashing en anglais). En effet, les marques usant du "Greenwashing" tentent de préserver une bonne image sociale et environnementale, au risque de confondre responsabilité et marketing, d'exagérer leurs actions positives et de minimiser les aspects négatifs. Les secteurs les plus touchés par ce type d'accusations sont le plus souvent l'automobile ou la production d'énergie mais aucun secteur n'est vraiment épargné.

En France, les associations militantes décernent chaque année un "Prix Pinocchio" aux entreprises qui usent de greenwashing. Cette année, le prix a été attribué à EDF, sponsor officiel de la COP21. Engie et Yara sont également sur le podium.

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