Parce qu'il est important de créer autour d'un produit un univers propice à son achat, les professionnels de la communication et de la distribution cherchent de plus en plus à théâtraliser les points de vente. Outre le fait de capter l'attention du client en stimulant ses sens, il s'agit ici de créer des ambiances susceptibles de faire naître chez lui des émotions positives : le client doit être invité à vivre une expérience de consommation intéressante et à sa portée. Les solutions sont nombreuses. Mais pour fonctionner, elles ont en commun la nécessité de s'inscrire dans une démarche marketing cohérente.
Le concept du point de vente
L'architecture et la décoration des espaces de consommation ont pour objectif de véhiculer une image et faire vivre une expérience unique aux clients. Si les magasins "low cost" privilégient une décoration spartiate , c'est en grande partie pour illustrer leur recherche constante d'économie. Les endroits propres et nets, quant à eux, apportent un sentiment spontané de qualité et de sérieux mais laissent aussi présager des prix plus élevés. Le concept développé dépend du positionnement souhaité par l'enseigne. La création d'ambiance doit s'intégrer dans une démarche marketing globale prenant en compte la nature du marché, les publics ciblés, la concurrence, etc...
L'originalité et/ou la beauté d'un concept commercial ne suffisent pas à assurer son succès. De même, l'architecture et la décoration d'un lieu peuvent parfois inviter le consommateur à flâner sans pour autant acheter. La publicité sur le lieu de vente intervient alors pour pousser le produit vers le consommateur par une mise en avant efficace. Son importance est démultipliée dans le cas des grandes surfaces où les marques sont omniprésentes et où la rentabilité au mètre carré est de mise.
La publicité sur le lieu de vente
Plus de la moitié des achats effectués ne sont pas prévus au départ. C'est sur le point de vente que s'effectue cette décision d'achat. La PLV favorise grandement ces achats d'impulsion et peut se présenter sous de multiples formes : affichettes, drapeaux, kakémonos, présentoirs, stands, bornes, écrans vidéo, etc. En grande surface, l'idéal est de positionner ces éléments en tête de gondole ou sur des îlots événementiels pour maximaliser leur visibilité. La PLV a plusieurs fonctions. Elle doit :
- Attirer l'attention,
Face aux 2.000 images et 20.000 stimuli auxquels le consommateur est confronté quotidiennement, il est difficile d'attirer son attention et sa curiosité. Pour être efficace, la PLV se doit d'être originale et/ou comporter des éléments visuels familiers pour le consommateur (éléments d'une campagne pub par exemple). - Fournir des informations,
Les consommateurs apprécient d'être éclairé sur les produits techniques et les nouveaux produits. Néanmoins, afin d'être plus impactant, veillez à favoriser l'image plutôt que le texte. Votre marque doit être clairement et rapidement identifiable. - Susciter l'acte d'achat,
Les avantages produits doivent être clairement mis en avant (accroche, promo, offres spéciales, etc.). Votre PLV doit donner envie au consommateur de prendre en main votre produit. Il faut donc utiliser un support adapté.
L'impact d'une PLV est plus important si elle s'appuie sur la curiosité créé par le phénomène de nouveauté. En ce sens, elle convient plus particulièrement aux lancements de produits. De ce fait, les matériels promotionnels n'ont pas vocation à être installés durablement et sont réalisés le plus souvent en carton.
Les nouveaux outils
Communicants et distributeurs cherchent à développer constamment l'impact de la PLV en faisant appel à des supports originaux et novateurs (impressions lenticulaires, bornes multimédia, écrans plasma, PLV olfactive, etc.).
Plus particulièrement, le marché de l'affichage dynamique et de la PLV numérique présente toutes les caractéristiques d'un marché émergeant. Déjà présent dans certaines enseignes (notamment dans le rayon bricolage), l'utilisation de messages audiovisuels se développe rapidement. Certaines enseignes ont d'ores et déjà opter pour la mise en place de réseau d'affichage sur écran et développer leur propre chaîne. Principal avantage : les publicités affichées sont entièrement gérables à distance. A l'instar d'une radio qui gère ses décrochages locaux, l'annonceur peut adapter le message affiché en temps réel. Il peut ainsi décider de mettre en avant un produit qui se vend mal ou cesser de diffuser une promotion en cas de rupture de stock.
Les animations
Une fois qu'un décor est planté, il faut le faire vivre. Les animations sont la touche finale d'une théâtralisation réussie. Une PLV sera beaucoup plus efficace si elle est accompagnée d'animations promotionnelles. Attention toutefois, l'heure n'est plus à la simple distribution de coupons. Pour être crédible, il est important de faire appel à des animateurs parfaitement formés sur le produit et capable de prodiguer de véritables conseils. Le discours et la capacité à convaincre de l'animateur doivent permettre l'adhésion du consommateur. Par exemple, si l'on souhaite vendre un produit cosmétique, autant faire appel à une véritable esthéticienne pour animer un stand. Le consommateur ressentira alors un vrai plaisir à découvrir les produits présentés.
