Lors de votre déambulation dans une rue commerciale ou entre les rayons d’une grande surface, une boutique, une vitrine, un stand de produits vous accroche l’œil. L’impression qu’un nouvel univers s’ouvre devant vous se fait ressentir. Le mobilier, la décoration, l’éclairage… tout semble tourner autour d’une même étoile : la mise en valeur des produits proposés par l’aménagement intérieur de la pièce.
Cet univers semble être savamment pensé en amont, vous voilà entré dans l’univers du retail design. Bien plus employé dans les pays anglo-saxons, le terme de « retail design » reste encore quelque peu méconnu en France. Tentons de mettre en lumière ce procédé à la croisée des chemins entre le marketing et le design.
Le retail design, c’est quoi ?
Le retail design, comme nous l’avons dit, est avant tout lié à la volonté de créer un univers personnalisé et cohérent, autour d’un espace de vente. Plus concrètement, il regroupe des procédés divers puisqu’il consiste en l’organisation visuelle de cet espace de vente. Cela passe notamment par l’architecture intérieure de la pièce, l’aménagement intérieur du mobilier, le design inhérent aux éléments présents dans la pièce, un parcours de circulation au sein de l’espace de vente (un parcours est-il tracé ou y a-t-il une liberté d’évolution ?)… un ensemble voué à faire entrer le client dans un décor : l’univers des produits à vendre, l’univers de la marque ou de l’entreprise. Ce savoir-faire se retrouve dans différents secteurs d’applications puisqu’on retrouve le retail design dans des espaces de ventes comme des stands de produits en grande surface, des vitrines de magasins ou même des boutiques entières.
Le retail design est complémentaire avec un autre procédé : le visual merchandising qui consiste en l’aménagement des produits dans une optique d’optimisation visuelle au sein de l’espace de vente. Le retail design est un ensemble, qui comprend le visual merchandising, et qui pourrait finalement être défini comme l’art de mettre en scène un produit dans un décor. Un décor qui doit mettre en valeur l’espace de vente (à travers l’éclairage, l’aménagement, la perspective…) mais aussi optimiser le bien-être des clients (sa circulation dans l’espace de vente par exemple). Le retail design est donc la création de la scénographie de l’espace de vente et de son atmosphère.
Du marketing au design
Le retail design regroupe des compétences et des savoirs-faire divers issus de domaines professionnels différents. Il est la résultante d’une relation basée entre le producteur d’un produit ou la direction d’une boutique réaménagée et les professionnels du retail design. Cependant la nature et les compétences de ces professionnels peuvent paraitre floues. En effet, ce procédé regroupe des compétences diverses qui se retrouvent néanmoins complémentaires lors de l’élaboration d’un projet de retail design.
A première vue, l’architecte d’intérieur semble être le premier concerné lorsqu’il est question de retail design. En effet, celui-ci se spécialise particulièrement dans l’aménagement intérieur, principe même du retail design. Cependant nous ne pouvons réduire le retail design au simple aménagement intérieur. Une dimension esthétique et artistique se retrouve bien dans le retail design comme c’est également le cas de l’aménagement d’intérieur mais le processus peut tout aussi bien concerner des graphistes (pour la création, l’esthétisme du décor par exemple) ou même des professionnels de création de signalétique intérieur. Nous pouvons même rapprocher le procédé au domaine de la scénographie voire même de la muséographie qui partagent le même principe.
De la même manière, les compétences relatives au marketing et à la communication ne sont pas à omettre. La création n’est rien sans la réflexion derrière le projet. En l’occurrence, la vocation du retail design est de créer l’univers et l’atmosphère d’un lieu, certes, mais un lieu à vocation mercantile, un lieu de vente. De ce fait, la réflexion derrière un projet de retail design est de nature marketing et communicationnelle et peut donc tout aussi bien concerner des agences de communication spécialisé en publicité sur lieu de vente par exemple.
Le retail design englobe donc des compétences et des savoirs-faire disparates. Une question se pose alors, existe-t-il un métier de « retail designer » ? Entre véritable métier à part entière ou spécialité lié à d’autre domaine plus générique (comme l’architecture d’intérieure), la frontière semble encore floue. Le retail design semble plutôt désigner, par définition, un ensemble de procédés et de savoirs-faire plus qu’un véritable domaine ou secteur d’activité. La question semble difficile à trancher mais, dans tous les cas, nul doute que les demandes en retail design restent nombreuses et que ce véritable savoir-faire semble voué à prospérer.
La création d’un univers ?
A ce stade, une question se pose : l’univers autour de produits ou d’un espace de vente doit-il toujours être imaginé de A à Z ? Cette question réflexive est intéressante en ce qu’elle permet de questionner la marche de manœuvre et la relative liberté du designer retail en fonction du projet et du client pour lequel il mettra en œuvre sa prestation.
Il n’y a évidemment pas de bonnes réponses à cette question, la dite-marche de manœuvre du designer retail sera définie par des facteurs qui dépendront de l’employeur. En effet, le retail design doit être cohérent et personnalisé et doit donc, ainsi, refléter l’entreprise pour laquelle le designer travaille. De ce fait, il semblerait que la liberté créatrice et la marche de manœuvre du designer semble être définit, à priori, selon l’existence ou non d’une identité visuelle plus ou moins conséquente et évocatrice de la dite-entreprise employeuse.
A priori, plus l’entreprise possédera une identité visuelle forte et préalablement reconnue par le grand public, plus il semble logique que cette dernière jouera avec cette identité jusque dans le retail design dans le cadre d’un espace de vente au détail. Prenons un exemple concret et populaire avec un symbole désormais célèbre du merchandising : le merchandising de la saga cinématographique Star Wars.
En effet, depuis le premier film en 1977, la célèbre saga de George Lucas a initié la vogue d’un merchandising secondaire à celui du produit principal (les films), un merchandising annexe qui a envahi les magasins de jouets de stands personnalisés. Nul doute que Star Wars et son esthétique soient désormais rentrés dans l’inconscient populaire. L’esthétique marquée de la saga semble désormais être reconnaissable par tous, ou presque. Elle possède donc une identité visuelle forte de par son extrême popularité mondiale. Comme nous le voyons dans l’image ci-dessus, le retail design reprend trait pour trait des éléments directs issus des films : l’arche reprend l’esthétique architecturale de l’Empire présent dans les films, le Stormtrooper est placé de tel sorte à ce qu’on est la sensation qu’il fasse office de garde et le chemin au sol est tracé d’une couleur bleue (étoilé) sur fond jaune (un des codes couleurs de la saga). Le retail design de ce stand capitalise donc avec l’imagerie déjà implantée dans l’inconscient populaire car il concerne, en l’occurrence ici, des produits annexes qui renvoient à une imagerie célèbre et, ce depuis des décennies. Ceci n’est qu’un exemple parmi tant d’autres de retail design mais l’on constate alors que l’univers n’a pas à être toujours imaginé de fond en comble par le designer retail dans le cas d’une entreprise à l’identité visuelle forte. L’aménagement, la scénographie est, dans tous les cas, à concevoir en fonction de l’espace donné au lieu de vente mais celui-ci sera imaginé en fonction d’une imagerie préexistante. L’exemple ci-dessus est évidemment un cas particulier mais il reflète pourtant bien cette logique. L’identité visuelle, le design est déjà présent et ancré dans l’inconscient du public, la capitalisation de cette identité semble être la démarche évidente.
Cependant, dans le cas de mise en valeur de produits ou d’un espace de vente où tout est à imaginer, sur quoi le designer retail se base-t-il ? Privilégie-t-il l’optimisation de la mise en valeur des produits en eux-mêmes ? Doit-il proposer un aménagement intérieur qui soit un prolongement visuel de la charte graphique de l’entreprise ? Ces questions déterminent alors le style du retail design : les couleurs, matériaux, matières choisis… Une chose est certaine, tous projets de retail design possèdent leurs propres enjeux et la grande qualité du retail designer reste sa capacité d’adaptation.
